کانون آگهی و تبلیغات روناش
شنبه ۳ آبان ۱۳۹۳

تأثیر رنگ بر ادراک مشتری

بازاریابان بایستی رنگ محصولاتشان را مورد توجه قرار دهند زیرا بر ادراک مشتری مؤثر می باشد همان طور که در سیر تکامل شرکت ها شناخت مشتری در رأس قرار دارد. در این مقاله به موضوعات تأثیر رنگ در فرایند انتخاب مشتری، محصولات پر اهمیت و کم اهمیت و بررسی بازار برای گزینش رنگ محصول پرداخته شده که می توان گفت رنگ باعث افزایش فروش می شود.

بازتاب تشعشعات نور از اشیاء رنگ آنها را تشکیل می دهد، رنگ های اجسام بر حسب اینکه بازتاب یک رنگ اصلی از نور سفید باشد یا ترکیبی از چند رنگ اصلی یا فرعی، می تواند آثار و خواص فیزیکی، فیزیولوژیکی و روانی مخصوص به خود داشته باشد. (حجتی، ۱۳۸۳)
بشر از دیرباز با تأثیر پذیری از محیط رنگی طبیعت پیرامون خویش، نسبت به رنگ حساس بوده و از رنگ در زمینه های مختلف استفاده فراوانی کرده است علاوه بر آنکه رنگ در ایجاد ارتباط و پیام رسانی نقش مهم و چشمگیری دارد، در جوامع مختلف به عنوان نماد عاطفی، فرهنگی، قومی و ملی به کار رفته است.

انسان پیوسته چه به لحاظ فیزیکی و چه به لحاظ رواشناختی تحت تأثیر رنگ ها بوده است بدیهی است که چگونگی تاثیر انسان از رنگ ها ماهیت کاملاً روانی داشته و به طور غیر مستقیم در هنجار ها ، واکنش ها، عکس العمل ها و رفتارهای فرد موثر باشد. (همان منبع)
هولوگرام و رنگ متالیک در خمیردندان کالگیت باعث شد که مشتری بیشتری نسبت به پروکتر اند گمبل داشته باشد (singh,2006).
قرن نوزدهم قرن پیشرفتهای وسیع نظری در زمینه ی رنگ بود، اما قرن بیستم دوره ی ثمرات این کشفیات بوده است علی رغم اینکه پس از جنگ دوم جهانی استفاده از رنگ گسترش وسیعی یافت اما مردم از درک این نکته که دستیابی به رنگ، شیوه های فهم و عکس العمل های ما را تغییر می دهد فرسنگ ها فاصله داشتند (کارکیا، ۱۳۷۵).
بازاریابان بایستی رنگ محصولاتشان را مورد توجه قرار دهند، رنگ بسته بندی و هر رنگ را که مربوط به محصولات در تبلیغات می شود، به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود تحت نظر داشته باشند. این عوامل تحت کنترل بازاریاب است.
صنعت به تدریج در می یابد که رنگ باید رلی اسانس تر در فرایند طراحی تا تولید، بازی کند، مردم نیز با احساس نیاز شدیدتری نکته سنج و باریک بین شده اند، به گونه ای که رنگ را در قالب طراحی محصول می بینند این بیداری عمومی، جوی را می سازد که در روند طراحی تا فروش احساس می شود و در شیوه انتخاب خریدار تأثیر می گذارد.
سیر تکاملی:
اگر به سیر تکاملی شرکت ها نگاه کنیم مراحل زیر را در آن خواهیم دید.
۱-مرحله داد و ستد
۲-تمایز کالا
۳-خدمات مشتریان
۴-قسمت بندی بازار مشتری
۵-مرحله پایگاه اطلاعاتی مشتری منفرد
همان طور که در این مسیر مشاهده می کنید جهت گیری ها کم کم در مسیر تکامل به سمت مشتری منفرد سوق یافته و شناخت کامل او در راس قرار گرفته است (kotler,2003)
رنگ آسان ترین راه برای متمایز کردن یک مدل جدید خودرو است (Heat,1977).
اکثر مزیت های رقابتی ناشی از احساس است، در واقع در این اصل به سازمان ها توصیه می شود که اگر در عصری که فناوری آن را هدایت می کند خواهان پیشی گرفتن از رقبا هستند باید به جای فکر از احساس مدد بگیرند(Kartajaya,2004).
رنگ برای مصرف کننده معنا دارد:
رنگ ها در واقع امواج الکترومغناطیس پرانرژی با طول موج های قابل رویت هستند سلولهایی مخروطی شکل که در شبکیه چشم قرار دارند این امواج را به رنگ قابل تشخیص در ذهن تبدیل می کنند. این سلول ها به سه دسته تقسیم می شوند. گروهی برای تحریک شدن توسط رنگ آبی، گروهی برای رنگ سبز و گروهی دیگر برای رنگ قرمز، میزان یا شدت تحریک هر یک از آنها در آن واحد می تواند رنگ های مختلفی را در ذهن ما تداعی کند.
رنگ سبز یشمی که معمولاً در بسیاری از مصرف کنندگان باعث زنده شدن خاطرات مربوط به سنت ها و وابستگی ها می شوند به یک کمپانی تولید کمک کرد تا کت و شلوارهای زیادی را با پارچه هایی به این رنگ ها به فروش برساند (زالتمن، ۱۳۸۶).

color

در قسمت تصاویر حسی که شامل تصویر، صدا، بو و حتی حس های لمسی بدنی هستند.
می توانند آن قدر بر واقعی بودن یادآوری بیافزایند که فرایند بازیابی خاطره با شدتی حیرت انگیز اتفاق بیافتد. (همان منبع)
در حدود ۶۲ تا ۹۰ درصد از ارزیابی ها فقط براساس رنگ می باشد اما همچنین اثر مد، احساس منفی یا مثبت عوامل دیگر بر محصول می تواند اثر داشته باشد رنگ و مد ثابت نیستند و رنگ در چارچوب دادن به توجه نقش دارد.
یافته های مدیریت در مورد استفاده از رنگ باعث افزایش یا کاهش تقاضا، افزایش مد، آرامش مشتریان و کاهش زمان انتظار می شود. (singhr,2006)
انتخاب مشتری:
فرآیند تصمیم گیری مشتری ۲ قسمت می باشد: خود فرایند و عوامل موثر در فرایند، فرایند تصمیم گیری ۶ مرحله دارد: انگیزش، آگاهی از مشکلات، جستجوی اطلاعات، ارزیابی جایگزین ها، خرید، رفتار پس از خرید. عوامل اثر گذار در فرآیند، جمعیت شناختی و چرخه ی زندگی مشتری می باشد که با مطالعه ی این امر می توان شخصیت و نیازهای او را تعیین کرد. تعیین جمعیت شناختی راحتتر و قابل اندازه گیری می باشد منظور از چرخه ی زندگی راه هایی که مشتری زمان و پول را صرف می کند (funk&Ndubisi,2006).
این اطلاعات از رفتار مصرف کننده و انتخاب او که چه چیز، کجا، چگونه و از چه کسی کالا یا خدمات را خرید می کند لازم می باشد (Ibid)
تأثیر رنگ در انتخاب برند در تعدادی از تحقیقات تشخیص داده شده است گزارش شده که رنگ یکی از موارد انگیزاننده در انتخاب برند می باشد (Ibid)
ترجیحات رنگ برای محصولات پراهمیت و کم اهمیت:
محصول بسیار ضروری برای یک مصرف کننده محصولی است که خرید آن برای مصرف کننده بسیار لازم است و احتمالاً تصمیم خرید آن نیز با دقت فراوان اخذ می شود این نوع محصولات توجه قابل ملاحظه ای را در رفتار مصرف کننده سبب می شوند، زیرا تصمیم گیری برای خرید آنها کاملاً متفاوت از محصولات کم اهمیت است. مصرف کننده در خرید این نوع محصولات علاوه بر دقت و توجه، زمان بیشتری را صرف ارزیابی راهکارهای مختلف می کنند.
محققان معتقدند که،تصمیم به خرید چنین محصولاتی مستلزم یک واکنش هیجانی و نیز هزاران عامل دیگر است که نقش مهمی در خرید ایفا می کنند بر عکس تصمیم گیری برای خرید محصولات کم اهمیت به صورت خودکار انجام می گیرد اغلب برای تصمیم گیری در مورد محصولات کم اهمیت عوامل ساده ای نقش دارند که به اطلاعات خیلی زیادی نیاز ندارند، بنابراین نقش رنگ در تصمیم گیری برای خرید محصولات بسیار ضروری، بیشتر از محصولات کم اهمیت است بر این اساس احتمالاً رنگ های محصولات ضروری، بهتر از رنگ محصولات کم اهمیت به خاطر سپرده می شوند در نتیجه استفاده از رنگ های استاندارد برای این نوع محصولات توصیه می شود.
گزینش رنگ متناسب با محصول:
عواملی از قبیل صدا، سایز، شکل و رنگ می توانند به جلب توجه و خلق احساسات کمک کنند که احتمال خرید را افزایش دهند.
یک فاکتور کلیدی در گزینش رنگ، بررسی بازار است تحقیق و بررسی بازار که شامل رنگ هم می شود در فروش محصول به کار می آید. مشتریان، تولید کنندگان، تیم های بازاریابی و فروش و هم مصرف کنندگان یا استفاده کنندگان مخاطب آن هستند. بازاریابی پدیده ای واکنش پذیر و نه واکنش زاست و با جمع آوری و پردازش اطلاعات حاصل از خرید مردم که براساس پاسخ های آنها به پالت های رنگی موجود صورت می پذیرد انجام می شود (کارکیا، ۱۳۷۵)
در روانشناسی رنگ ها به خلوص آنها توجه می شود مثلاً توصیه می شود که تون میانی رنگ انتخاب شود، زیرا تون روشن یا تیره رنگ ها تأثیر مطلوب را نخواهد داشت.
در برخی از تولیدات صنعتی رعایت اصول طراحی فرم کلی و رنگ انتخابی، از محصولات هم خانواده و هم رده آن محصول تبعیت می نماید و ضروری است تا طرحی با رنگی خاص پیشنهاد گردد که میل خرید را در جهت خرید کالا به عنوان کالای تکمیلی ابزار مصرفی یا کالای خریداری شده از قبل تحریک نموده و همگن بودن وسیله را بیان نماید. (همان منبع) بازاریاب ها به بخش اجرایی برای تعیین رنگ محصولات، مشاوره می دهند رنگی که به نظر بیاید و مشتری آن را درک کند (funk& ndubisi,2009).
هرگز یک ته مایه ی قرمز رنگ روی پلاستیک اثر همین رنگ روی پارچه را نخواهد داشت حتی اگر آن رنگ سایه های یکسان و یکنواختی را پدیدار سازد و حتی بر سطح براق و صاف فلزی اعمال شود. مسلماً اثرات کاملاً متفاوتی را نسبت به زمانی که رنگ ریشه های یک فرش را تشکیل می دهد القا خواهد کرد (همان منبع، ۱۳۷۵، ۹ ).
اگرچه تفاوت های بسیار و آشکار فرهنگی، سیاسی و مالی بین کشورها و قاره های جهان، مشکلات عدیده ای را به همراه می آورد ولی توانایی دسترسی قریب الوقوع بین المللی، گونه ای از طراحی جهان و درون جهان را نوید می دهد تا واکمن سونی بتواند در سرتاسر گیتی بدون اندکی تغییر رنگ یا طراحی به فروش چشمگیری برسد (همان منبع)
علاوه بر گزینش رنگ با نورپردازی می توان تأثیر روانی مثبتی را فراهم کرد به عنوان مثال زیر نور قرمز زمان به آرامی و زیر نور اندکی زمان سریعتر می گذرد (singh,2006).
تحلیلی از متغیرها در مورد اثر رنگ و نور در فروش:

وقتی به اطراف خود نگاه کنیم شواهدی در مورد استراتژی بازاریابی هست که رستوران های فست فود معمولاً رنگ قرمز یا نارنجی انتخاب می کنند، قرمز بر متابولیک ما اثر دارد و زرد هم برای مشتریان جالب است و مک دونالد را می توان به عنوان مثال بیان کرد (Ibid).
رستوران های رسمی از رنگ آبی استفاده می کنند تا مشتریان آرامش داشته باشند، بیشتر بخورند و سفارش دهند و در کل فروش بیشتری داشته باشند (Ibid).
رنگ آبی برای بانک ها و مکان های مالی، مناسب می باشد محصولات لوکس در بسته های مشکی و نشان از این دارد که سهم بازارشان برای افراد با درآمد بالا می باشد (Ibid).
نتیجه گیری
مدیران باید رنگ ترجیح داده شده و نرمال را در بازار هدفشان تعیین کنند استفاده از رنگ می تواند یک راهنمای بالقوه قوی محسوب شود، به ویژه وقتی که برای یک نشان منحصر به فرد مورد استفاده قرار می گیرد.
آگاهی از ترجیحات رنگ مصرف کنندگان دارای پیامدهای منطقی است زیرا بازاریابی که پی می برند کدام رنگ ها بهترین تأثیر را بر روی فروش دارند احتمالاً ضمن ارائه محصولات مورد نظر هزینه تولید را نیز کاهش می دهند.
رنگ می تواند از عواملی باشد که باعث افزایش فروش شده در نتیجه در آمد جدید ایجاد کند.

منبع :تبلیغات مدرن