بنگاههای تبلیغاتی باید امسال تابستان بیش از اندازه کار کنند تا هر چه بیشتر سهمی از مبلغ بیش از یک میلیارد دلار را به خود اختصاص دهند که در طول جام جهانی خرج تبلیغات خواهد شد.
صاحبنظران معتقدند رقابتهای فوتبال باعث میشود پیام آگهیدهندگان به غیرقابل دسترسترین گروههای جامعهشناختی منتقل شود اما بنگاهها باید آگهیهای استثنایی بسازند تا برای خود مشتری جلب کنند.
جاناتان برنارد رئیس انتشارات موسسه تحقیقات تبلیغات زنیت اپتی مدیا در اینباره گفت: وضعیت بهم ریختهای است و آگهیدهندگان باید خیلی مراقب باشند. آنها باید تبلیغات خود را با توجه کامل به این نکته عرضه کنند که دیگران هم مانند آنها میخواهند به همان مخاطبان دست یابند. آنها باید میان مردم بروند و نظر مصرفکنندگان کالا را به خود جلب کنند.
جام جهانی مرغ تخم طلای صنعت تبلیغات است البته پس از بازیهای المپیک که گردش مالی بیشتری در تبلیغات دارد. المپیک از نظر تبلیغات مهمتر است مخاطبان آمریکایی این بازیها را برخلاف جام جهانی، از نزدیک دنبال میکنند و امریکا بزرگترین بازار تبلیغات جهان است.
امسال که جام جهانی در آلمان و بازیها در پربینندهترین ساعت برگزار میشوند همه چیز در معرض خطر است.
زنیت اپتی مدیا برآورد کرده است که بیش از یک میلیارد دلار در جریان جام جهانی صرف تبلیغات خواهد شد. به نظر اوان جاروی مدیر خرید رسانهای آژانس مدیا کام در اسکاتلند اگر انگلستان به بازی نهایی یا نیمه نهایی برسد باید زمان آگهی را به دو برابر یا حداقل ۱۵۰ درصد بیشتر از قیمت عادی بخرد.
علت ساده است. جام جهانی آگهیدهندگان را به مخاطبانی عرضه میکند که سایر اوقات تقریبا دست یافتنی نیستند: مردان جوان تقریبا مرفه. اینها جام مقدس آگهیدهندگان هستند؛ آنها نکتهسنج و دست به جیب هستند و به طرز کلافهکنندهای ندرتا تلویزیون نگاه میکنند.
جاروی در این باره گفت: این افراد زیاد تلویزیون نگاه نمیکنند آنها معمولا مصرفکنندگان سطح بالای جامعه هستند؛ مردمی که پول بیشتر و زمان کمتری دارند. سن آنها بین ۱۶ تا ۳۴ سال است. تنها وقتی میتوانید آنها را پای تلویزیون ببینید که یکی از رویدادهای بزرگ رخ داده است و جام جهانی برای آنها بزرگترین رویداد است.
گرفتن زمان از تلویزیونها سختترین میدان جنگ است، اما به خاطر این که زمانی که ایستگاههای تلویزیونی میتوانند به تبلیغات اختصاص دهند کاملا محدود و برنامهریزی شده است. تقاضای اضافی را نمیتوان با افزایش زمان جبران کرد بنابراین قیمتها افزایش چشمگیری دارند. جاروی در این باره گفت: تلویزیون اجازه دارد در هر ساعت فقط ۷ دقیقه و نیم آگهی نشان بدهد. پس قیمت آن بسیار گران میشود.
با این حال هر مسابقهای هم ارزش پرداخت این همه پول را ندارد. نیک والفورد، مدیر برنامهریزی مایندشیر پرفورمنس، شاخه ورزش و سرگرمی موسسه تبلیغاتی مایندشیر، دراین باره توضیح داد: اگر شغلی در رابطه با فوتبال داشته باشید مطمئنا جام جهانی بزرگترین رویداد در این حوزه است اما بسیاری از مردم فقط آن را نگاه میکنند و هیچ دلیل روشن یا وابستگی خاصی به فوتبال ندارند بنابراین تبلیغات در فوتبال و سرمایهگذاری در آن به اندازه کافی ارزشمند نیست.با زمان محدودی که برای تبلیغات جام جهانی در دست است، صاحبان برندهای بزرگ مصرفی یاد میگیرند چگونه مخاطبان را با شیوههای خلاقانه به خود جلب کنند. در سالهای دهه ۱۹۹۰ میلادی شاهد تبلیغات کالاهای مختلف توسط ستارههای فوتبال به شیوههای عجیب و غریب بودیم اما هنوز جنگ بر سر محتوای تبلیغات نیست، بلکه فقط درباره محل عرضه آنهاست.
فوتبال تنها بازاری است که در آن آدیداس از نایک پیشی گرفته است بنابراین آدیداس، اسپانسر رسمی جام جهانی، ۲۰۰ میلیون دلار برای تبلیغات در آن هزینه میکند تا این برتری را حفظ کند. این شرکت آلمانی تمام زمان تبلیغات تلویزیون امریکا را خریده است که به این معناست که نایک نمیتواند در هیچ یک از ۶۴ مسابقه تورنمنت تبلیغاتی داشته باشد.
مسترفودز از این هم پیشتر رفته است. او نام مشهور شکلاتهای مارس خود را در آستانه مسابقات به »ایمان« تغییر داده تا در طول تورنمنت از تیم انگلستان طرفداری کند. آندرهآ تایلورمدیر مناسبات تجاری مستر فودز در این باره توضیح داد: این مسابقات و حمایت چشمگیر رسانهای از آن مارس را کاملا به نمایش میگذارد و باعث میشود در این زمان بسیار خوب در مقیاس وسیع به چشم بیاید.
ممکن است این شرکت از طرف مردم انگلستان با واکنش منفی رو به رو شود چرا که بعضیها تیم ملی این کشور را برای حضور در جام جهانی مورد تایید نمیدانند. البته یکی از مقامات این شرکت چنین ادعایی را درست نمیداند. او عقیده دارد همانطور که مارس مردم انگلستان را تشویق و تهییج میکند که از تلاشهای تیمشان در بزرگترین تورنمنت ورزشی سال حمایت کنند این اقدام از میراث فوتبال اسکاتلند، ولز و ایرلند شمالی هم حمایت میکند.
برنارد هم از زنیت اپتی مدیا در این باره افزود: جام جهانی بهترین فرصتی است که هر شرکتی میتواند نام محصول خود را در ذهن مصرفکنندگان به خصوص نسل جوان حک کند.
برنارد ادامه داد: گردش مالی اضافه شده کافیست تا به طرز چشمگیری بر آمار سالانه تاثیر بگذارد. صنعت تبلیغات انگلستان برای افزایش ۶ درصدی در دارایی برنامهریزی کرده که بیش از متوسط افزایش ۵ درصدی است و آن یک درصد اضافه قرار است از جام جهانی تامین شود.به گفته برنارد این دارایی اضافه سرمایه جدید است و از جمعآوری منابع سال گذشته تامین نمیشود. جاروی از مدیا کام هم با این عقیده موافق است. جاروی در این باره گفت: شرکتهای تبلیغاتی برای این سرمایه جدید از قبل برنامهریزی میکنند.
صنعت تبلیغات با رسیدن به گردش یک میلیارد دلار خود را به خطر انداخته است اما باید در نظر داشت که مبارزات این صنعت در ماه ژوئن به بازار فوتبال محدود نمیشود
