کانون آگهی و تبلیغات روناش
چهارشنبه ۳۱ شهریور ۱۴۰۰

چگونه یک برند خوب تضعیف می شود

چگونه یک برند بزرگ مانند تویوتا که شکل گیری آن دهها سال بطول انجامیده است بسرعت رو به زوال می رود؟ چگونه جنرال موتور دچار لغرش شد وKmart ، Washington Mutual وCircuit City به ناگاه زمین خوردند؟ روزگاری تمام این شرکتها بعنوان رهبران جهانی شناخته می شدند و خیال آنها از بابت برندسازی، فروش و سود آتی راحت بود.
تقریباً تمامی این شرکتها می توانستند شواهد افول را در موارد ذیل مشاهده کنند اما آنها را آنقدر نادیده گرفتند تا سرانجام فاجعه رخ داد:
• ‫ مطالعه وضعیت مصرف کنندگان
• ‫ نظرخواهی از کارمندان
• ‫ مقایسه های رقابتی
مدیران اجرایی شرکتهای فوق الذکر فرصت آن را داشتند که کشتی های خود را نجات دهند اما به علت آنکه تمامی تمرکز خود را عطف به برنده شدن در بازار کرده بودند این فرصت را از دست دادند.
برندهای برنده همواره محصولاتی را تولید و به فروش می رسانند که به وسیله آنها بتوانند رقبا را شکست دهند. این احتمال وجود دارد که اقدامات سودمند برای مشتریان و روابط ارزشی قربانی رقابت و سرمایه گذاری های بلند مدت یا کشمکش قدرت در داخل شرکت شوند. زمانیکه تمام سیستمها به درستی کار می کنند به نظر می رسد که سود و قیمت سهام به اندازه رضایت مشتریان و فروش آتی هستند، حتی اگر در واقعیت این چنین نباشد.
 
 
زمانیکه یک شرکت بمانند تویوتا در حال پیروزی است، ایجاد توازن میان عامل رشد و رضایت مشتریان به صورت بلند مدت فرآیندی دشوار است. هنگامیکه یک شرکت ،در حال گسترش محصولات خود مانند پریوس است و به سوی رهبری بازار جهانی گام بر می دارد، به راحتی می تواند رقبای خود و هشدارهایی که در مورد ضعف محصولات به آن داده می شود را کاهش دهد. انضباط و واقع بینی از عوامل اصلی "برتر شدن" هستند اما زمانی که حرکت به سوی قدرت و جلال از اولویت برخوردار می شود، بذرهای افول شروع به رشد می کنند.
در عین حال که مدیران اجرایی مصرانه در جهت افزایش رشد و ارزش سهام داران تلاش می کنند، باید بازار و مشتریان شرکت را نیز به صورت دوره ای مورد بررسی قرار دهند. در واقع ارزش یک شرکت بر فروش آتی آن استوار است.
علاوه بر درک صحیح کارت امتیار، می بایست مراقب ۴ اشتباه زیر نیز باشید:
۱٫ ‫ تصور اینکه مشتریان همواره به شرکت وفادار می مانند:
مهلک ترین اشتباه زمانی شکل می گیرد که فرض کنید مشتریانی که در گذشته از شما خرید کرده اند، همچنان به این کار در آینده ادامه می دهند. با این فرض، نتایج مالی همواره صعودی به نظر می رسند و خود این نتایج از شیوه کسب آنها نیز مهمتر می شوند. فشار کوتاه مدت موجب حذف تفکر بلند مدت می گردد و همچنین نزول یک برند و کیفیت محصولات آن پس از سالها نمود پیدا می کنند. این مشکل بسیاری از مؤسسات مالی و شرکتهای تولیدی است.
۲٫ به حداقل رساندن رقبا:
آیا رقبای شما در طول زمان تغییر نکرده اند؟ شکست رقبای سنتی مسئله مهمی است اما باید توجه داشت که رقبای جدید می توانند از زوایای کور به شما ضربه بزنند. این مسئله شامل شرکتهایی که برای ایجاد تغییرات در صنایع تلاش می کنند مانند ‪Zappos وTravelocity و همچنینWal-Mart و شرکتهای خواروبار می گردد. یک شرکت باید به صورت دوره ای بررسی کند که کدام شرکتها می توانند وارد حوزه کاری آن شوند و چگونه می توانند روند کسب و کار در آن حوزه را تغییر دهند.
۳٫ منیّت:
آیا شما بعلت آنکه به برنده شدن عادت کرده اید، هشدارهای اولیه را نادیده می گیرید؟ آیا مطمئنید که شرکتهای دیگر از مدل عملیاتی یا از پرسنل با تجربه شما برخوردار نیستند؟ آیا شما با خود می گویید: "رقبا شانس آوردند"، "آنها مشتریان مجزایی هستند" یا "آنها هیچگاه نمی توانند به درجات رفیع دست یابند؟". اشتباه دیگر آن است که شرکتی که در زمینه اصلی فعالیت خود یک برنده است، در بخشهای تجاری دیگر نیز به دنبال رشد و توسعه باشد. باید توجه داشت که پیروز شدن و فتح کردن یک حوزه تجاری متفاوت می تواند بسیار دشوارتر باشد. برای مثال، شرکت ‪Circuit City که پیشرو در خرده فروشی لوازم الکترونیکی بود به این اقدام دست زد وCar Max وDIVX را به بازار عرضه نمود.
۴٫ فقدان واقع بینی:
آیا رهبر شرکت شما می خواهد اخبار بد را بشنود؟ آیا مسائل واقعی به صورت مخفی و محرمانه مطرح می شوند؟ آیا جلسات و برنامه های ‪Presentation نشان دهنده یک آینده روشن هستند اما مدیران محصول و برند تلاش می کنند که معضلات شرکت را در پشت پرده حل نمایند. زمانیکه عملکرد محصولات شرکت در مقایسه با رقبا ضعیف تر می شود، سیاستهای شرکت حالت غیر منطقی و ناپسند به خود می گیرند. در این شرایط اخبار بد در کمترین میزان ممکن منتشر شده و مشکلات واقعی از نظرها پنهان می شوند.
mbanews
 
طبق ماده ۳ آیین نامه اجرایی ماده ۷ قانون حمایت از مصرف کنندگان مسئولیت تبلیغ خلاف واقع بر عهده سفارش دهنده و سازنده آگهی است